各位好，欢迎来到《央视论坛》，20世纪90年代，当时的许多国内名牌，像活力28、熊猫、浪奇、美佳净、孔雀等等，希望借助外企的技术、资金、营销经验来增加自己的品牌实力，达到扩张的目的，而外企也正想借助合资这块敲门砖进入中国市场，你情我愿，一拍即合，于是外资并购的帷幕就此拉开。然而，天下并没有免费的午餐，就在大家为外资规模的扩大而欣喜的同时，猛地发现，许多为大家所熟悉的国内名牌，在被外资并购之后，却逐渐从市场上销声匿迹，难觅其踪，有的即使还在市场上抛头露面，也是名存实亡。今天我们就来讨论中国企业在与外国企业的合作中怎么来实现真正的双赢。演播室请到的是商务部研究院跨国公司研究中心王志乐主任，和特约评论员陆建华先生。
记者：王主任，我想请问您一个问题，这样的一个问题我一直在想，您看一下北冰洋汽水，还有美佳净擦脸油，这都是陪伴着我们长大的一些东西，但是现在忽然在市场上，觉得好久见不着他们了，他们去哪儿了？现在还有吗？
王志乐：美佳净给我印象好像还有，我有时候用过美佳净的头发上的发乳，汽水，给我印象都已经被合资公司，通过合资以后就没有了。
陆建华：而且饮料行业当中，我们的品牌消失得特别快，像天福可乐也找不到了。特别是跟老百姓日常生活相关的一些中国的品牌消失，让我们特别觉得有一种失落感。
王志乐：跨国公司进入中国以后，它们进入中国有两个目标，一个是看中了中国广大的潜力巨大的市场，第二是看中了低成本的加工能力，它在中国加工，它的成本低，我接触的跨国公司，正常的情况下，都是有这么两个目标来的。当然它进入中国的时候，开始它可能想要和中国当地一个企业合资，这是在90年代初的时候，当时咱们政府也是想让他们来合资，通过合资来带动中国当地工业的发展。合资，就面临这样一个问题，中国的合资企业，它有它的品牌，你怎么办，它们有的公司，保留了中国公司品牌，据我知道，像三星公司，它跟天津的北京牌电视机合资的时候，它就是约定各生产多少台，是用原来的品牌，或者出口用三星，国内用中国原来的品牌。但也有的公司，它觉得把这个折了价以后，它收下来，它觉得要推广自己的牌子，所以这个牌子先放下来，我把它叫封存起来，然后就推广它的牌子。
记者：那有一个问题，就是像刚才王先生讲，外国公司进来的时候，它有两个考虑，咱们国家中方的公司，咱们自己的企业，在跟人家合资的时候，这样一些问题有没有考虑过品牌的问题？
陆建华：我觉得是这样的，我们即便握有很好品牌的那些中国的企业，在跟外面合资的时候，我觉得也有两种考虑，第一种考虑就是我这个企业，包括这个品牌，这样的产品的生存，因为我们在技术升级，包括管理，包括市场开发方面，一个企业到了一定的阶段以后，它会发现这是一个瓶颈，突不破，能够吸引外面的资金、技术和管理进来，可以帮助我能够生存下去。
陆建华：包括人才，还包括就是说，有些企业，中国的品牌想走出去，还需要国际上的相关的管理经验和人才。
记者：这个瓶颈，一定要通过合资，引进跨国公司进来合作的方式，才能解决吗？
陆建华：我想这是一种比较切实的，可以再一次进行选择的东西。当然你如果自己来做企业改造，然后再注资等等，这也可以，但是呢，从90年代初期，我们进入新一轮的大规模开放以后，我们有品牌的企业，跟外面的合资，我觉得这是一个潮流，也是一个趋势。第二个原因，我觉得是一种扩张的需求，我们国内有一些企业，手里握有品牌的，它生产经营得都不错，但它想在这个基础上，有一个比较好的跳跃式的扩张，这种扩张的要求我觉得非常合理，在扩张过程中用什么，比如说它很缺资金，那好，可能在别人合作当中，把股权开放，吸引外资进来。这样的话，同时这里面，不管两种什么样的情况，品牌如何正确地处理这样的一个问题，是一个非常技巧的问题。那就是说，在这样的一个过程当中，我可以提出我的条件，就是说你可以销售你的品牌，通过我的通道，但是我的品牌你是不能够取消，不能封存的。这是一种比较重要的谈判策略。
记者：王先生，刚才陆先生讲了，他分析为什么当时我们决定要中外合资，一个是要突破资金技术这个瓶颈，还有就是要进行市场扩张。咱们回溯一下，为什么当时咱们要选择中外合资这条道路？
王志乐：它这里面我觉得有一个历史的发展过程，在80年代的时候，当时中国的企业它开放了，但是很多企业并没有合资，就是引进了外国的技术，在中国自己生产，或者从外面贷款，自己来生产。但是这个途径呢，它有一个缺陷，就是说外国转让技术不是连续动态的，它一次给你一个技术以后，下面再发展，可能还得再买，这个成本反而会更高。所以到了90年代初期，1992年，刚才陆先生提到的，扩大开放以后，大家对外商直接投资的认识跟过去不同了。它认为外商直接投资，可以通过资金这个载体，一揽子带来资金、技术、管理，甚至有品牌，外国的品牌，它通过这种方法，它可以动态地引进技术，而且利用国外的先进经验。所以确实利用这样一个途径，有不少中国公司壮大了，甚至于打出了自己的品牌。但是也有的中国公司，在这个过程中，它丢掉了自己的品牌，这个就像刚才陆先生讲的，有很多需要总结的经验和教训。
陆建华：你现在注意，我们有一些比较重要的新的产品，比如说汽车，有一些汽车是带着中国的品牌，跟国外的品牌合在一起的，比如说北京切诺基、北京索纳塔、东风日产，类似这样的，我觉得这也是在我们的合资和合作过程中，对品牌怎么样处理，我们现在有更多的多层次的选择。
观点：国外的大型跨国企业之所以选择进入中国，一是看中了中国存在潜力巨大的市场，二是中国拥有低成本的加工能力。
记者：现在有一种说法，就是当时那种美好的初衷，希望外国公司来壮大自己的品牌，这个目的不但没有实现，反而在合作的过程中，一步一步把自己的品牌给丧失掉了，您同意这种说法吗？
王志乐：据我调查过的跨国公司和中国的合资企业，把壮大自己品牌作为目标的企业并不多。就是92年，刚才讲大开放那段时间，那个时候很多中国公司，并没有把通过合资，把我的品牌壮大作为目标。
王志乐：资金、技术。因为当时有很多企业生存存在问题了，它首先要生存，它如果不生存，不引进外资，它可能生存不下去了，发展呢，有很多公司发展当时都不是第一位，第一位是生存。
王志乐：比如说过去中国行业的排头兵，它开始扛住，我不跟你合资，就像刚才陆先生说的，我要自己发展。但是外商和排名第二、第三去合资了，合资以后，第二、第三壮大了，超过你排头兵了，这时候迫使排头兵只好让步了。
陆建华：所以这个例子最典型的就是我们的胶卷，乐凯胶卷，它是京西化工的一部分，在我们企业界讨论这个问题的时候，很多的研究人士怀着一种非常复杂的心情，关注这个品牌的延伸，在市场上的生存能力和扩张能力。因为像柯达、富士这样的外国的品牌，不断地在蚕食我们胶片行业当中其它的企业，它还顶住。包括乐凯胶卷的负责人也在讲，现在看来，它在股权上，还是开放了，给一些国外的公司，进了它的股权结构当中，占一定的股份。我想当然它的前提条件是我要保证我这个品牌的存在。王教授刚刚讲的，十年前，很多企业对品牌的价值，到底在你的企业的生存发展中，品牌作为一个产品有的这么一个很高的附加值的一个集中的体现，到底有什么样的价值是认识不清的，现在越来越多注意到这个问题的重要性。所以回过头来讲，我们一开头讲的我们日用消费品当中很多著名品牌的消失，我们现在看来是很可惜的，是因为现在我们有了品牌的意识。
记者：通过两位刚才过程的叙述，给人的感觉，当时要扩大改革开放的时候，当时一些拥有自己民族品牌的企业，如果不合作，当时肯定是等死，但是合作呢，等于是把自己的品牌送死，在那种情况下，恐怕也是很无奈的一种决定。但是随着这十几年来，您分析，对于这个重要的品牌，现在的认识，各个企业的认识是什么样的？
王志乐：从我调查的一些中国的跨国公司，因为我们最近也在研究中国跨国公司，它们对品牌的认识，已经大大提高了，而且都知道，如果没有品牌，始终是给人家打工，有品牌，因为大家知道这个价值链是一个曲线，在上游，有品牌的企业，它往往要投入很多研究、开发、创新的东西，然后销售、售后服务是下游，加工组装是附加值最低的这一块。如果没有品牌，你销售的时候，只能是用人家的品牌去销售，那你始终处在一个加工组装打工第一附加值的这么一个环节上生存，那你始终挣不了多少钱。
记者：你看熊猫还有活力28这两个洗衣粉，有相当长一段时间在市场上是见不着的，但最近，不管是在电视上的广告，还是平面媒体上的广告，我们都能够看到这个品牌又回来了，这是什么原因，是不是我们的品牌意识有所……
陆建华：这个可能跟品牌意识回升有关系，但也是跟生产经营的策略是有关系的，也就是说，可能像熊猫、活力28这样的品牌，在最初跟国外合资的时候，像王教授讲的，被协议上从法律上给封存了。然后现在我们中方的经营者，或者我们意识到这个品牌还是有它的价值，我们还要提升它的潜力，还要把它推出去，所以通过我们合法的，按程序的手段，我们把它解冻，把它再推出来。推出来的话，我想这里面也有一个具体怎么来经营，我们讲过去的品牌，死而复生的特殊的经营手段的问题。我接触到的一些企业，现在比较矛盾的一种情况，确实现在品牌意识很强，比如说有一个酒，这个酒是非常著名的一个酒，它有很强的品牌，最近就是因为跟外方生产酒的企业进行合资谈判过程当中出现了一个焦点，焦点是什么，对方也是世界上一个很强的一个酒的制造企业，这个企业所在的地方政府首先反应的就是合资完了以后，使对方控股的，我的品牌还保留不保留，外方说出的看法是，你这个品牌我现在不能在协议上来承诺是封存还是不用，但是我可以告诉你们，中方，你们这个品牌，如果我们不进来，我们的技术、管理，我们的品牌运作方不进来的话，你的品牌保持不了，即便你是百年的品牌。所以这种矛盾的心情，确实是跟我们一方面意识提高，一方面我们在操作层面上，对合资谈判过程当中运用品牌的双赢的策略和通道，不太了解有关系。
记者：还有王先生，您看像活力28、熊猫这种品牌，本来是我们的，后来被人家买去了，现在我们又拿回来了，这个再拿回来的过程，是不是需要支付大量的钱呢？
王志乐：这里头，我觉得有时候媒体有些情况不了解，这两个品牌我不太清楚，比如说美佳净。当年在外方合资的时候，据说是把这个品牌拿过来的时候，它拿走的时候，每年要付你一千万人民币，累计要使用比如说30年，这样算下来可能3亿。但它拿回来的时候，以后我就不再给你支付这个钱了。以后拿不到人家的品牌的补贴了。
记者：我想请问王先生，外国公司，跨国公司在准备收购咱们品牌的时候，它看上的是品牌里面蕴含的什么东西？
王志乐：我觉得这里要具体分析，很难说哪一个品牌有一个统一的标准。比如说刚才讲的，它要中国的市场，市场实际上也是一个概念，落实到市场，就是有一个销售网络，这个网络，比如说美佳净，或者说刚才讲的熊猫，它已经有它的一个网络，它才能变成一个市场，它的东西到了以后，用它的品牌去卖，可能有这样一个市场是它的。它看中市场，它就知道你这个品牌的价值有多大，它愿意付多少钱来买你这个品牌。当中国企业经验不多的时候，它对自己的无形资产认识不够，因为我在早期调查的时候就感觉，咱们中国企业，往往在厂房、设备这些硬件上跟人家争，争我这个厂房值多少钱，你给我算少了，但是在品牌，无形资产，包括我的人，研发人员、管理人员这些无形资产值多少钱，往往自己低估了。中国实际上企业最低估的是中国的人，中国的管理人员，中国的技术人员。
记者：还有一个问题，像外方进入中国，它寻找品牌的时候，它会不会觉得，这个品牌也许将来会成为我的一个障碍，或者一个对手，所以我要吞并它。
王志乐：有可能有这样的企业打算，它觉得这个公司，我不跟你合资，我先要消灭你的品牌。
王志乐：我认为这不叫阴谋，这是一种商业行为，我不是已经讲了吗？商业行为，我们经验少，我们吃了亏，那我学你，我将来我也可以这么跟你斗。
陆建华：我相信从竞争的角度来讲，中国有一些比较好的品牌，确实构成了对国外的某些品牌的竞争关系，那就是说现在你其实看有一些，即便一个行业当中的一个比较著名的跨国公司到中国来，它选择合作对象的时候，它是有很多的空间的。比如说对握有著名品牌的企业，它可以跟你直接合作，有的它是用迂回的方法，迂回的方法。可能就不直接涉及到首先吃掉你的品牌，而是说它通过另外一个，跟另外一个企业的合作，把自己原有的一个著名品牌带进来，慢慢在市场上竞争，竞争完了以后，到了一定阶段我再跟你谈。它这样的一个过程当中，我觉得残酷的市场规则在哪里呢？当我们如果不注意品牌的推广和市场的推广，不注意竞争力提升的话，第二阶段跟别人谈的时候，你品牌拥有的，我们讲升值的潜力和市场的潜力是不如人家的，这时候价钱就卖不高，或者你被迫要跟别人去合作。
观点：20世纪90年代，一些拥有自有品牌的中国企业并没有意识到品牌的价值，并没有把壮大自有品牌作为发展的目标，因此，导致了在与国外跨国企业的合资过程中逐步丢失了自由品牌。
记者：那品牌这个东西不是孤零零的，是平地起高楼能起来的，它是和资金、技术是紧密相连的。但是我们国家的企业，和外国跨国公司的企业，从资金技术相比的话，恐怕有相当一部分是存在比较大的差距的。在这种情况下，我们怎么能够保有自己的品牌的同时，还能够跟人家很好地合作？
王志乐：我觉得保有品牌是一种消极防御的心态，这个品牌，我刚才讲了一个原则，要用市场经济这个规则来看这个品牌问题。第二个，还有一个原则，就是用全球化的角度，来看中国的品牌。你认为你的品牌很厉害，但是在全球范围，实际上有可能是微不足道的，有些合资企业跟外方合资以后，它把它的品牌拿进来，实际上咱们的企业享受了它那个品牌带来的巨大的商业价值，咱们有时候对这点又不承认。
王志乐：这个时候就需要考虑，如果双赢，你作为中国企业，应该在这里不断地总结经验，提高这种市场竞争的经验，或者说技巧，在这个过程中，尽可能地要通过引进，来得到对方品牌的好处，对方的技术、管理的好处。然后在这个过程中壮大自己。也可能我原来一个品牌，自己认为挺重要，但是在这个实际竞争中，发现不太重要了，那我可以创出一个新品牌。比如说在1992年以后，中国出现了那么大一批新的品牌，TCL、康佳、长虹，像这样一些彩电的品牌，还有其它的像格兰仕微波炉，这些品牌它也是在外商大规模进入以后出现的，而且这些品牌的价值，我倒觉得，它们含有的真正的价值，比你刚才提到那些所谓的中国伴随自己成长的那些品牌价值已经不可同日而语了。而这些品牌的形成，这些品牌的价值的出现，恰恰是中国引进外资，在竞争中带来的。
记者：王先生您说，刚才我们点到的那几个老牌子的消失，在市场上消失，是一个负面的现象，还是说这是市场经济下一个很自然的，很正常的现象。
王志乐：我觉得是属于市场经济中必然出现的，在市场上非常残酷的，你说值这么多钱，但人家说不值，他要跟你合资，他愿意出这么多钱，你非要再抬高，他不跟你合了，他去找别人了，在这种情况下，你怎么办。所以我觉得这个问题，应该从两个角度，第一从市场经济来看，第二，从全球化角度。应该把我们的品牌拿全球的角度来看，当外国公司大规模进来的时候，它带来那么多新的品牌，这个品牌背景非常雄厚，有那么大一个网络，咱们斗不过它。斗不过它，我觉得这个过程是正常的，你怎么可能要求中国企业一开始就跟它斗呢？斗不过它。我觉得中国人有一个优点，它善于学习，在学习中跟它合作，竞争，然后咱们征服征服者。
记者：王主任，我看到一种观点，我不知道你怎么评价，这个观点是这么说的，它说企业是谁的，根本就无关紧要，为什么呢？因为你赚钱，我收税，你获利，我就业，虽然说现在合资企业里，中外方的股权比，由以前的我们占7.5，他们占2.5，发展现在到我们只占2，或者1，对方占8到9，但毕竟是你有这么高的股权，你就能把技术和资金源源不断地配套进来，最终呢，我们没吃亏，我们反而获利了。你怎么看这种观点？
王志乐：这里面涉及中国对外开放的一种战略是怎么考虑，我的观点是，第一步，中国要把外资引进来，打造一个MADE IN CHINA，就是说这个产品是在中国制造的，用中国当地的产品，来和外国的产品竞争，如果这一步都做不到的话，那我觉得下一步很难发展。所以在这个过程中，哪怕是外国的独资企业进来，它做大做强，对中国当地经济是有利的。这是第一个层面。但是这里面还要考虑第二个层面。当外国公司在中国发展壮大的时候，它的利润、收益分给中国这块，按比例来分的，这些东西它是算在国民收入的话，它不算在我们中国人的收入上，它是GNI,国民总收入，算GDP，算在我们GDP，国内生产总值，算在中国账上。但是GNI是算在国外的。
王志乐：国民总收入。我们现在为什么中央强调，不要单纯强调GDP，原因就在这儿。如果我们单纯强调把GDP做大，有可能出现什么呢？很多外国公司进来了，它是帮你做大了，但是利润在它那儿，GNI小了。
王志乐：GDP讲的是国内生产总值，就是说外国公司、中国公司，无论什么公司在中国这块地上创造的价值，增加值都算GDP。GNI是按国民来算的，中国人创造的。而这些外资企业，它在中国创造的收入，这些外国人是算在国外的。我们中国人到国外投资，在国外赚的钱，是算在我们GNI里面的。而我们现在中国，按我们的统计，你可以看，每年GNI少于GDP一千多亿人民币，就是中国目前。所以你如果是片面地发展外资经济，会出现这种情况。当然这个阶段呢，我认为又是必须要过的，你如果不引进，那么我们连MADE IN CHINA这些东西都打不过外国的公司，外国的产品大规模地进来，那我觉得对中国恐怕带来的影响更坏。所以我认为在第一阶段大量引进外资，扩大中国的当地的大的品牌，中国制造这个品牌做好，这个我认为是非常重要的。在这个时候呢，不要过分强调是谁的。但是到了第二阶段，如果我们实力到了一定程度，这个时候，我觉得中国企业要走出去，在国外把GNI拿回来，这跟外国公司到中国来，把GNI拿走一样。如果到了这样一个平衡阶段，我觉得中国的对外开放水平就相当高了。
观点：面对竞争激烈的市场，消极防御并不是保护自由品牌的好办法，中国企业要学会适应市场经济规则，要有全球化的眼光，才能真正壮大自有品牌，实现中外双方的双赢。
记者：美国一位营销专家指出，拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的惟一办法，就是拥有占统治地位的品牌，品牌是企业的实力所在，假如没有了自己的品牌，就谈不上真正的发展。面临加入WTO之后的国际化大市场，与外企联姻，是中方企业谋求发展的主动选择。但是在合作当中，中方企业要选择好应对之策，才能分享合作带来的利益，并避免品牌丢失的风险，真正实现中方企业与外国企业的双赢。感谢收看今天的节目，再见。